31.3.14

מבריף לקמפיין - תהליך שמוביל למהלך מצוין

פרסום נראה זוהר, בעיקר למי שלא עוסק בו. אבל כמו כל תעשייה, פרסום הוא מקצוע אשר ניתן לבצע במספר דרגות איכות – בהתאם למיומנות וידע הצוות העוסק בו. בניגוד למה שנהוג לחשוב, פרסום מצוין לא דורש רק משרד פרסום מצוין, או חברת הפקה נפלאה.  פרסום מצוין הוא תהליך שדורש 3 גורמים – ואשר שלושתם זהים בחשיבותם בתהליך:
1.      לקוח: אחראי להגדיר את מטרת המהלך, את הקהל שאליו יפנה הקמפיין ואת המסר הדרוש.  והלקוח אחראי לשמור עליהם, ועל ערכי המותג, לאורך כל התהליך ולוודא שמשרד הפרסום וחברת ההפקה לא "נעלמות" לתוך הקריאטיב ושוכחות אותם בדרך. אה כן.. הוא גם משלם על המהלך!
2.      משרד פרסום:  אחריותו היא לקחת את המסר המבוקש ולהפוך אותו לרעיון מבריק שיגרום לקהל המטרה לשינוי שאותו רצה הלקוח (מודעות חדשה? שינוי עמדה? ביצוע פעולה? וכו'...).
3.      הפקה: אחריות ההפקה היא להביא את הרעיון לכדי ביצוע. ולא סתם ביצוע אלא ביצוע נפלא.  כך שהסרט או המודעה או כל אלמנט אחר שקיים במהלך – יעבור את החושים שלנו וייקלט כמדהים. אם בראייה, שמיעה או אפילו חישה. לא פחות ממדהים. 

ולאחר שהגדרנו את האחראים למהלכים פרסומיים, עתה נפרט את השלבים השונים הנדרשים מתהליך פרסומי – מי אחראי להם ומה הדברים הדורשים תשומת לב בכל שלב ושלב.
1.      בריף לקוח: מסמך שאותו כותב הלקוח ואשר מפרט את כלל הפרמטרים הנדרשים לשותפי העשייה הפרסומית – לצורך הכנת הקמפיין.  חשוב לציין כי קיים מנעד שלם של איכויות בריף. מבריף אינפורמטיבי פשוט ועד בריף מעורר השראה אשר גורם למשרד הפרסום לרצות לצלול לבריף ולהוציא מעצמם תוצרים מופלאים. ההחלטה באשר לסוג הבריף תלויה במספר גורמים: בידע הפרסומי של הלקוח ובהבנתו את קהל המטרה שלו; באיכות וסוג התוצר הרצוי; במוצר המתפרסם; ולבסוף, בכמות ההשקעה שרוצה הלקוח להשקיע בכתיבת הבריף.
2.      בריף פלנינג: תרגום משרד הפרסום של בריף הלקוח, למונחים שאיתם הוא עובד. חלק מהמונחים זהים לכל משרדי הפרסום, חלקם מקבלים מונחים שונים בין משרד למשרד. אבל המהות לרוב זהה וכוללת רקע ומאפייני המוצר והשירות, פרטים על קהל המטרה והתובנה שתשפיע עליו, מסר רצוי ותרגומו לקונספט קריאטיבי, והצדקות למסר.
3.      עבודת קריאטיב:  צוות הקריאטיב  לוקח את הקונספט הקריאטיבי וכאמור, מתרגם אותו לסיפור שיעניין וימשוך את תשומת לב קהל המטרה ואשר יעביר להם את המסר כפי שהוגדר בבריף.  לאחר שמצא רעיון/ות מופלא/ים, יעביר את זה לסטודיו לכדי בניית סקיצות שיוצגו ללקוח.
4.      הצגת קריאטיב והערכתו: שלב חשוב מאוד שבו משרד הפרסום מציג ללקוח את תוצרי הקריאטיב, והלקוח נדרש להעריך את האופציות השונות שמוצגות לו – ביחס למטרות שהוגדרו בבריף.   שלב קריטי, אך פעמים רבות הלקוח יאשר מהלך קריאטיבי ובולט, שאינו רלוונטי לקהל המטרה או שאינו מעביר את המסר הרצוי. זאת משום שלא שאל את השאלות הנכונות בעת ההצגה.
ישנם כלים רבים להערכת קריאטיב אובייקטיבית, לא כל הלקוחות מודעים להם.
5.      הפקות: לאחר אישור כיוון מסוים יוצאים להפקה.  הפקת סרט, הפקת מודעה או שילוט, הפקת רדיו, הפקת מהלך דיגיטלי.  כל מהלך וערוצי המדיה שלו. כל ערוץ מדיה ותהליך ההפקה שלו. תהליך הפקה, כל הפקה – דורש ירידה לפרטים, בחינה של אינספור פרמטרים. לדוגמא – בהפקת סרטון צריך לבחור במאי וחברת הפקה, קאסט, פרופס, תלבושות, לוקיישן – ועוד מגוון רחב של מושגים הלקוחים מעולם ה.. הפקה.  לאחר יום הצילום יש לערוך ולאשר גרסת אופליין, לבצע תהליך פוסטפרודקשן ולאשר גרסת אונליין. לרנדר קבצים, לסגור בפורמטים לערוצים השונים ו.. לעלות לאוויר.  מספר רב של מונחים מקצועיים, מגון אישורים נדרשים  והכל – כדי לוודא כי הרעיון הנפלא שמשרד הפרסום הציע ואשר אהבנו – יבוצע בצורה נפלאה וייקלט בצורה מהממת אצל קהל המטרה.   
6.      אישור תכנית מדיה:  אמנם סעיף 6, אך בפועל צריך להתחיל לעבוד עליה במקביל להפקות. ברגע שהוחלטו ערוצי המדיה בהם יעלה הקמפיין יש לעבוד על תכנית מדיה.  וגם פה, אינספור מונחים מקצועיים שנכנסים לפעולה: GRP, TRP, נתוני כיסוי, CPC, CPM, CTR, יחס המרה. וזו רק ההתחלה.  כדאי ללקוח להכיר את המונחים על מנת להבין מה הוא מאשר, וכדי לוודא כי הקמפיין יקבל מקסימום חשיפה לקהל המטרה הספציפי – בתקציב הנתון.
7.      עולים לאוויר!
זהו, המסר יצא לעולם, ומכאן – נותר רק לקוות כי קהל המטרה יבין אותו כמו שרצינו להעביר אותו. ויותר מכך – שיקרה לקהל השינוי שרצינו.  האם הצלחנו להעלות מודעות? לשנות עמדות? להניע לפעולה? הכל תלוי בעד כמה המסר מדויק, מותאם לקהל ומבוצע נפלא..
קמפיין פרסומי – תהליך מורכב. אבל אם יודעים לבצע אותו נכון – ניתן לייצר מהלכים מבריקים שייצרו אימפקט, ישפיעו על הקהל שרצינו, ובאופן שרצינו.

רוצים ללמוד עוד על הנושא? זקוקים לייעוץ פרסומי?
צרו קשר:
בטי קולבק-אהרון
052-6619797
www.bestpractice-marketing.com

אין תגובות:

פרסום תגובה