שיווק – מילה שכולנו משתמשים בה ושומעים אותה כל הזמן. ולמרות שהיא כה
שגורה וכה נפוצה, לאחרונה הבנתי כי המושג
הזה אינו באמת ברור למי שאינו עוסק בו.
מרבית האנשים חושבים שהם יודעים מה זה שיווק, אך כששואלים אותם על משמעותו
האמיתית – הם נותנים תשובות שמצביעות על ההיפך. שאלתי
מספר אנשים, שאינם מגיעים מהתחום, והנה מקצת התשובות שקיבלתי:
1. שיווק הוא קידום מכירות של עסק/חברה. לדוגמא טלמרקטינג, או כשמביאים
אנשי מכירות טובים יותר.
2. שיווק זה הפרסום של החברה, איך היא מפרסמת את עצמה.
3. שיווק זה למתג את החברה. לעשות לה לוגו בולט וצבעוניות אחידה.
4. שיווק זה לחשוב על התחרות ולעשות משהו שונה ממה שהתחרות עושה.
5. שיווק זה להגיד כל מיני דברים לא מדויקים על המוצרים של החברה, כדי
למכור אותם יותר טוב.
רוב ההגדרות האלה אינן נכונות כלל. אחרות נכונות חלקית. אבל כולן
נקודתיות ומצמצמות את תפקידו החשוב של
שיווק בארגון. אחרי שצברתי ניסיון משמעותי וארוך שנים בעולם
הפרסום והשיווק, בחברות גדולות מאוד, החלטתי
שהגיע הזמן לעשות סדר, ולעזור לאחרים
להבין מהי באמת מהותו של שיווק.
אתחיל בכתיבת ההגדרה כפי שאני רואה אותה. מתנצלת מראש, ההגדרה תישמע
יבשה, אפילו "אקדמאית"
בניסוחה, אבל מיד לאחר שארשום את ההגדרה, גם אפרק
אותה למרכיביה. נראה לי שהדברים ייהפכו לפשוטים
יותר והגיוניים יותר.
הנה זה בא:
שיווק – כלל המאמצים שמשקיע ארגון ביצירת ביקוש והעדפה
למוצריו/שירותיו, בקרב קהל המטרה שהוגדר, לטווח הארוך
ועכשיו נתחיל בפירוק:
1.
כלל המאמצים:
שיווק דורש מאמץ משמעותי מארגון. והמאמץ
הנ"ל נחלק לשלושה תחומים עיקריים:
מאמץ מחשבתי – של צוות השיווק, לצורך ניתוח שוטף של יכולות הארגון והסביבה
החיצונית לו (קטגוריה, מתחרים ולקוחות/צרכנים). הניתוח נועד על מנת לגזור את
התכניות קדימה כך שתהיינה מעמיקות, ישימות ומכוונות כולן למטרת צמיחת הארגון.
מאמץ תקציבי – על מנת להביא את הבשורה של הארגון לכמה שיותר לקוחות
פוטנציאליים – נדרש תקציב. מיתוג, פרסום,
קידום מכירות, שירות לקוחות, מבצעי מכר – כולם דורשים תקציב.
מאמץ ביצועי – כתיבת תכניות שיווקיות, הכנת
מצגות ללקוחות, ייזום וניהול מהלכים של חדשנות מוצרית, ביצוע התאמות בשירותים הקיימים, העלאת קמפיין כזה או אחר, הקמת או תחזוקת מערך שירות לקוחות איכותי,
ועוד. כל אלה דורשים מאמץ ניכר ושוטף.
2.
ארגון:
בין אם מדובר בחברה מסחרית המייצרת מוצרי צריכה, חברה המציעה שירותים כלשהם,
מלכ"ר, או אפילו ארגון
ממשלתי. כל
ארגון צריך שיווק על מנת לוודא כי קהל לקוחותיו/צרכניו יודע למה הארגון קיים ומהו
סל המוצרים או
השירותים שהוא מציע.
3.
ביקוש:
לא רק שאצליח לשווק את מוצרי/שירותי כשאני מייצר פנייה ישירה ללקוח
פוטנציאלי, אלא שלקוח פוטנציאלי יבוא
אלי מיוזמתו ויבקש את המוצר/שירות שלי.
במילים אחרות – לייצר PULL של קנייה מצד הלקוח, ולא רק
PUSH מצידי כיצרן/מציע שירותים.
4.
העדפה:
על פני ארגונים מתחרים המציעים שירותים דומים.
מובן מאליו שחברה מסחרית צריכה לעבוד בלייצר העדפה
על פני תחרות, אין כמעט
זירה שאין בה תחרות. אבל גם מלכ"ר ומשרד ממשלתי צריכים. כדי למשוך תרומות, או
תקציבים על פני משרדים אחרים.
5.
קהל
המטרה: משפחות? ילדים? בני נוער? הגיל השלישי? חוג הסורגות בעיר בה העסק קיים? כל קהל
ומאפייניו, רצונותיו, רגשותיו. לא נצליח לקלוע לכולם בבת אחת ואם
ננסה – נפסיד אותם. בגדר "תפסת מרובה,
לא תפסת". לכן, חשוב למקד את
הפנייה לקהל מטרה מסוים. זה מה שעוזר
לבנות מערך שירותים או מוצרים
מותאם לקהל. ולמקד את הפנייה אליהם בצורה מוגדרת
וברורה.
6.
לטווח
ארוך:
זה החלק במשפט שמבדל בין שיווק לבין מכירות. מכירות עוסקות בסגירת עסקה בטווח הקצר.
מ"כאן ועכשיו"
ועד לשלושת החודשים שקדימה. אבל ברגע שעברנו את משוכת שלושת החודשים, נכנסנו
כבר לזירה השיווקית.
חצי שנה מהיום, שנה מהיום, לפעמים אפילו שלוש שנים
מהיום. לכן, עסקים שהשיווק הוא בליבת
העשייה
שלהם, בונים מותגים ומשקיעים בהם. כי מותגים מספרים סיפור, כזה שנמשך לאורך
זמן ומחבר לקוחות/צרכנים
לעסק ממקום רגשי. כזה שמחזיר אותם לעסק עוד פעם ועוד פעם,
במשך כמה שנים, לטווח הארוך.
ואיך מיישמים את כל זה?
אני מזמינה אתכם לפנות אלי לתהליך ייעוץ מלא או מודולארי. ביחד נתאים את הפתרון המתאים ביותר עבורכם, שיקדם צמיחה בריאה לעסק שלכם, לאורך זמן.
רוצים ללמוד עוד? לבחירתכם -
-
סל
הרצאות וסדנאות בנושאי שיווק ופרסום. להעשרה
כללית או לשיפור מיומנויות שיווק ופרסום בצוותים הרלוונטיים.
-
ייעוץ
שיווקי/פרסומי – כזה שיקנה לכם כלים שיווקיים וימנף את היכולות שלכם, כך שתוכלו לקדם צמיחה
בריאה לעסק שלכם, לטווח הארוך. פגישת
ייעוץ ראשונית ללא תשלום.
בברכת
הצלחה עסקית,
www.bestpractice-marketing.com
בטי
קולבק-אהרון
0526619797
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה