31.3.14

מטריית השיווק - תהליך שיווקי לקידום צמיחה

הגדרת השיווק, כפי שהגדרתי אותה במאמר הקודם שכתבתי בנושא (שיווק - לא מה שחשבתם, בק"א, 9/3/14) היא:
כלל המאמצים שמשקיע ארגון ביצירת ביקוש והעדפה, בקרב קהל המטרה שלו, למוצריו או לשירותיו, לטווח הארוך.
הגדרה זו בעצם מסבירה ש:
שיווק דורש מאמצים מרובים, מטרותיו הן לפעול לטובת האנשים אליהם הארגון פונה ובכך לייצר בקרבם דרישה למוצרי החברה, ולוודא שהם מעדיפים אותה על פני מתחריה. וכאשר שיווק נעשה נכון, מטרות אלו יושגו לא רק בחודש-חודשיים הקרובים, כי אם בשנה, שנתיים ואפילו בשלוש השנים הקרובות.
אז מה בעצם כלול בשיווק? מהם הכלים שעומדים בפני ארגון ליישום שיווק חכם?  למעשה מדובר בתהליך מורכב למדי, מטרייה רחבה של פעולות שכולן מטרתן להגדיל הכנסה ולשפר רווחיות. המטרייה הזו כוללת מספר שלבים כלהלן:
1.      ניתוח ואבחון שוטף של:
a.    לקוחות/צרכני ארגון – הם ליבת הפעילות, למענם פועל הארגון והם אלה שמניעים את גלגל ההכנסות והרווחים של הארגון. לכן חשוב תמיד להבין לעומק - מי הם? מה מאפיין אותם? מה מטריד אותם? מה מניע אותם ומעורר בהם השראה? אילו צרכים קיימים בהם שאינם מסופקים היום? האם הצעת הערך של הארגון כפי שהיא מוגדרת כיום – תואמת לצרכי הלקוחות?
b.    מצב הארגון: האם החברה בפערים מהיעדים שלה? מדוע קרו הפערים? אילו פעילויות כשלו ומדוע? האם העובדים מחוברים למטרות הארגון? מתאימים לתפקיד אותו הם מאיישים? אילו מוצרים מצליחים יותר ואילו פחות? מדוע? 
או לחליפין, אם החברה במצב מצוין- מהו הדבר שהצליח ואותו צריך להמשיך לעשות?
c.     השוק והמתחרים:  האם נכנסו שחקנים חדשים לשוק? מה גבולות הגזרה של השוק ומה המוצרים התחליפיים לו? מה עשו המתחרים לאחרונה? האם זה עזר להם? האם הם הרחיבו או צמצמו את היקף הפעילות? מה שביעות הרצון של לקוחות המתחרים, מהמתחרים? האם הארגון שלנו יכול להציע דברים נוספים שמתחרינו לא מציעים? האם לנו יש יתרונות על פניהם שכדאי להדגיש כשאנו פונים ללקוחות פוטנציאליים?
2.      כתיבת תכנית שיווקית:
a.    תובנות עיקריות משלב האבחון והניתוח: הלקוח, הארגון, השוק.
b.    הגדרת מטרות ויעדים לארגון לטווח הקצר ולטווח הארוך – היעדים צריכים להיות מאתגרים, אך ישימים. כאלה שיביאו למוטיבציה גבוהה אך לא יגרמו לתסכול בתהליך היישום.
c.     הצעדים הנדרשים להשגת המטרות. ישנן מגוון דרכים להגדיר את הצעדים הנדרשים. אחת המוכרות יותר היא זו המנתחת את כלל העשייה השיווקית לפי מודל ה-8 P'S:
PROPOSITION: הצעת הערך ללקוחות ולצרכנים, המיצוב והמיתוג.
PRODUCT: מה המוצרים שאנו מציעים? האם תואמים לצרכים? האם כדאי להרחיב?
PRICE: האם ההמחרה שלנו עובדת לטובתנו אל מול התחרות?
PACK: מה האריזה שלנו משדרת? האם תומכת בהצעת הערך ובמיצוב?
PLACE: ערוצי ההפצה שלנו – האם הם הנכונים? האם ממקסמים חשיפה לקהל המטרה?  האם הארגון ממקסם את ערוצי ההפצה הקיימים?
PROMOTION: מהן פעילויות קידום המכירות שנקטנו בהן עד היום? מבצעים? פרסום? שיווק ישיר? מרכז שירות? האם נדרשים שיפורים במערך?
PEOPLE: מי האנשים בארגון? האם מחוברים ומבינים את צרכי קהל המטרה? איך מחברים אותם למטרות שהוגדרו?
PROCESS: האם תהליך העבודה היום בארגון משרת ויעזור לקדם את המטרות שהוגדרו?  מה דורש תיקון?
3.      הוצאה לפועל: אלוהים הוא בפרטים הקטנים. כך גם בביצוע התכנית השיווקית. את הוצאתה לפועל יש לוודא תוך הקפדה על הפרטים הקטנים שיהפכו אותה מתכנית טובה לתכנית מדהימה.

ניתן לבצע את התכנית בהתייחס לארגון כולו, או בהתייחסות ספציפית לתחום מוצרים/שירותים מסוים מתוך הארגון. ניתן לבצע את התכנית מדי שנה – על מנת להגדיר את היעדים והפעילויות הנדרשות לשנה שלאחר מכן, או בתכיפות גבוהה יותר- כשרוצים תכנית פרטנית יותר למטרה ספציפית.
על מנת לעזור לעסקים אחרים ביישום התהליך, פיתחתי את שיטת 3D2A, אשר ב- 5 שלבים מוסדרים ומכווני מטרה – יתנו כלים ויקדמו צמיחה עסקית לטווח הארוך. השלבים פותחו על בסיס אלו שתוארו כאן, ובכל אחד מהם נשתמש במגוון כלים מתודולוגיים שיווקיים. בנוסף, השיטה כוללת גם שלב ליווי המשכי – המאפשר ללקוחות השיטה להיעזר ולהתייעץ, גם אחרי קבלת תכנית השיווק ובתהליך יישומה. זאת מתוך הבנה כי יישום תכנית שיווקית מעלה בעצמו מעלה עוד מגוון שאלות ודילמות.  
אם אתם מעוניינים ליישם תהליך שיווקי שיקדם את העסק שלכם לקראת צמיחה לטווח ארוך, אתם מוזמנים לפנות אלי, ונראה ביחד כיצד מיישמים את השיטה אצלכם. ביחד נגדיר את הצרכים שלכם ונבנה תהליך המותאם לכם בדיוק.

Best Practice

בטי קולבק אהרון

0526619797


 

אין תגובות:

פרסום תגובה