מבריף לקמפיין - תהליך שמוביל למהלך מצוין

פרסום נראה זוהר, בעיקר למי שלא עוסק בו. אבל כמו כל תעשייה, פרסום הוא מקצוע אשר ניתן לבצע במספר דרגות איכות – בהתאם למיומנות וידע הצוות העוסק בו. בניגוד למה שנהוג לחשוב, פרסום מצוין לא דורש רק משרד פרסום מצוין, או חברת הפקה נפלאה.  פרסום מצוין הוא תהליך שדורש 3 גורמים – ואשר שלושתם זהים בחשיבותם בתהליך:

1.      לקוח: אחראי להגדיר את מטרת המהלך, את הקהל שאליו יפנה הקמפיין ואת המסר הדרוש.  והלקוח אחראי לשמור עליהם, ועל ערכי המותג, לאורך כל התהליך ולוודא שמשרד הפרסום וחברת ההפקה לא "נעלמות" לתוך הקריאטיב ושוכחות אותם בדרך. אה כן.. הוא גם משלם על המהלך!

2.      משרד פרסום:  אחריותו היא לקחת את המסר המבוקש ולהפוך אותו לרעיון מבריק שיגרום לקהל המטרה לשינוי שאותו רצה הלקוח (מודעות חדשה? שינוי עמדה? ביצוע פעולה? וכו'...).

3.      הפקה: אחריות ההפקה היא להביא את הרעיון לכדי ביצוע. ולא סתם ביצוע אלא ביצוע נפלא.  כך שהסרט או המודעה או כל אלמנט אחר שקיים במהלך – יעבור את החושים שלנו וייקלט כמדהים. אם בראייה, שמיעה או אפילו חישה. לא פחות ממדהים. 

ולאחר שהגדרנו את האחראים למהלכים פרסומיים, עתה נפרט את השלבים השונים הנדרשים מתהליך פרסומי – מי אחראי להם ומה הדברים הדורשים תשומת לב בכל שלב ושלב.

1.      בריף לקוח: מסמך שאותו כותב הלקוח ואשר מפרט את כלל הפרמטרים הנדרשים לשותפי העשייה הפרסומית – לצורך הכנת הקמפיין.  חשוב לציין כי קיים מנעד שלם של איכויות בריף. מבריף אינפורמטיבי פשוט ועד בריף מעורר השראה אשר גורם למשרד הפרסום לרצות לצלול לבריף ולהוציא מעצמם תוצרים מופלאים. ההחלטה באשר לסוג הבריף תלויה במספר גורמים: בידע הפרסומי של הלקוח ובהבנתו את קהל המטרה שלו; באיכות וסוג התוצר הרצוי; במוצר המתפרסם; ולבסוף, בכמות ההשקעה שרוצה הלקוח להשקיע בכתיבת הבריף.

2.      בריף פלנינג: תרגום משרד הפרסום של בריף הלקוח, למונחים שאיתם הוא עובד. חלק מהמונחים זהים לכל משרדי הפרסום, חלקם מקבלים מונחים שונים בין משרד למשרד. אבל המהות לרוב זהה וכוללת רקע ומאפייני המוצר והשירות, פרטים על קהל המטרה והתובנה שתשפיע עליו, מסר רצוי ותרגומו לקונספט קריאטיבי, והצדקות למסר.

3.      עבודת קריאטיב:  צוות הקריאטיב  לוקח את הקונספט הקריאטיבי וכאמור, מתרגם אותו לסיפור שיעניין וימשוך את תשומת לב קהל המטרה ואשר יעביר להם את המסר כפי שהוגדר בבריף.  לאחר שמצא רעיון/ות מופלא/ים, יעביר את זה לסטודיו לכדי בניית סקיצות שיוצגו ללקוח.

4.      הצגת קריאטיב והערכתו: שלב חשוב מאוד שבו משרד הפרסום מציג ללקוח את תוצרי הקריאטיב, והלקוח נדרש להעריך את האופציות השונות שמוצגות לו – ביחס למטרות שהוגדרו בבריף.   שלב קריטי, אך פעמים רבות הלקוח יאשר מהלך קריאטיבי ובולט, שאינו רלוונטי לקהל המטרה או שאינו מעביר את המסר הרצוי. זאת משום שלא שאל את השאלות הנכונות בעת ההצגה.
ישנם כלים רבים להערכת קריאטיב אובייקטיבית, לא כל הלקוחות מודעים להם.

5.      הפקות: לאחר אישור כיוון מסוים יוצאים להפקה.  הפקת סרט, הפקת מודעה או שילוט, הפקת רדיו, הפקת מהלך דיגיטלי.  כל מהלך וערוצי המדיה שלו. כל ערוץ מדיה ותהליך ההפקה שלו. תהליך הפקה, כל הפקה – דורש ירידה לפרטים, בחינה של אינספור פרמטרים. לדוגמא – בהפקת סרטון צריך לבחור במאי וחברת הפקה, קאסט, פרופס, תלבושות, לוקיישן – ועוד מגוון רחב של מושגים הלקוחים מעולם ה.. הפקה.  לאחר יום הצילום יש לערוך ולאשר גרסת אופליין, לבצע תהליך פוסטפרודקשן ולאשר גרסת אונליין. לרנדר קבצים, לסגור בפורמטים לערוצים השונים ו.. לעלות לאוויר.  מספר רב של מונחים מקצועיים, מגון אישורים נדרשים  והכל – כדי לוודא כי הרעיון הנפלא שמשרד הפרסום הציע ואשר אהבנו – יבוצע בצורה נפלאה וייקלט בצורה מהממת אצל קהל המטרה.   

6.      אישור תכנית מדיה:  אמנם סעיף 6, אך בפועל צריך להתחיל לעבוד עליה במקביל להפקות. ברגע שהוחלטו ערוצי המדיה בהם יעלה הקמפיין יש לעבוד על תכנית מדיה.  וגם פה, אינספור מונחים מקצועיים שנכנסים לפעולה: GRP, TRP, נתוני כיסוי, CPC, CPM, CTR, יחס המרה. וזו רק ההתחלה.  כדאי ללקוח להכיר את המונחים על מנת להבין מה הוא מאשר, וכדי לוודא כי הקמפיין יקבל מקסימום חשיפה לקהל המטרה הספציפי – בתקציב הנתון.

7.      עולים לאוויר!
זהו, המסר יצא לעולם, ומכאן – נותר רק לקוות כי קהל המטרה יבין אותו כמו שרצינו להעביר אותו. ויותר מכך – שיקרה לקהל השינוי שרצינו.  האם הצלחנו להעלות מודעות? לשנות עמדות? להניע לפעולה? הכל תלוי בעד כמה המסר מדויק, מותאם לקהל ומבוצע נפלא..

קמפיין פרסומי – תהליך מורכב. אבל אם יודעים לבצע אותו נכון – ניתן לייצר מהלכים מבריקים שייצרו אימפקט, ישפיעו על הקהל שרצינו, ובאופן שרצינו.

רוצים ללמוד עוד על הנושא? זקוקים לייעוץ פרסומי?

צרו קשר:

בטי קולבק-אהרון

052-6619797

www.bestpractice-marketing.com

מטריית השיווק - תהליך שיווקי לקידום צמיחה

הגדרת השיווק, כפי שהגדרתי אותה במאמר הקודם שכתבתי בנושא (שיווק - לא מה שחשבתם, בק"א, 9/3/14) היא:

כלל המאמצים שמשקיע ארגון ביצירת ביקוש והעדפה, בקרב קהל המטרה שלו, למוצריו או לשירותיו, לטווח הארוך.

הגדרה זו בעצם מסבירה ש:
שיווק דורש מאמצים מרובים, מטרותיו הן לפעול לטובת האנשים אליהם הארגון פונה ובכך לייצר בקרבם דרישה למוצרי החברה, ולוודא שהם מעדיפים אותה על פני מתחריה. וכאשר שיווק נעשה נכון, מטרות אלו יושגו לא רק בחודש-חודשיים הקרובים, כי אם בשנה, שנתיים ואפילו בשלוש השנים הקרובות.

אז מה בעצם כלול בשיווק? מהם הכלים שעומדים בפני ארגון ליישום שיווק חכם?  למעשה מדובר בתהליך מורכב למדי, מטרייה רחבה של פעולות שכולן מטרתן להגדיל הכנסה ולשפר רווחיות. המטרייה הזו כוללת מספר שלבים כלהלן:

1.      ניתוח ואבחון שוטף של:

a.    לקוחות/צרכני ארגון – הם ליבת הפעילות, למענם פועל הארגון והם אלה שמניעים את גלגל ההכנסות והרווחים של הארגון. לכן חשוב תמיד להבין לעומק - מי הם? מה מאפיין אותם? מה מטריד אותם? מה מניע אותם ומעורר בהם השראה? אילו צרכים קיימים בהם שאינם מסופקים היום? האם הצעת הערך של הארגון כפי שהיא מוגדרת כיום – תואמת לצרכי הלקוחות?

b.    מצב הארגון: האם החברה בפערים מהיעדים שלה? מדוע קרו הפערים? אילו פעילויות כשלו ומדוע? האם העובדים מחוברים למטרות הארגון? מתאימים לתפקיד אותו הם מאיישים? אילו מוצרים מצליחים יותר ואילו פחות? מדוע? 
או לחליפין, אם החברה במצב מצוין- מהו הדבר שהצליח ואותו צריך להמשיך לעשות?

c.     השוק והמתחרים:  האם נכנסו שחקנים חדשים לשוק? מה גבולות הגזרה של השוק ומה המוצרים התחליפיים לו? מה עשו המתחרים לאחרונה? האם זה עזר להם? האם הם הרחיבו או צמצמו את היקף הפעילות? מה שביעות הרצון של לקוחות המתחרים, מהמתחרים? האם הארגון שלנו יכול להציע דברים נוספים שמתחרינו לא מציעים? האם לנו יש יתרונות על פניהם שכדאי להדגיש כשאנו פונים ללקוחות פוטנציאליים?

2.      כתיבת תכנית שיווקית:

a.    תובנות עיקריות משלב האבחון והניתוח: הלקוח, הארגון, השוק.

b.    הגדרת מטרות ויעדים לארגון לטווח הקצר ולטווח הארוך – היעדים צריכים להיות מאתגרים, אך ישימים. כאלה שיביאו למוטיבציה גבוהה אך לא יגרמו לתסכול בתהליך היישום.

c.     הצעדים הנדרשים להשגת המטרות. ישנן מגוון דרכים להגדיר את הצעדים הנדרשים. אחת המוכרות יותר היא זו המנתחת את כלל העשייה השיווקית לפי מודל ה-8 P'S:
PROPOSITION: הצעת הערך ללקוחות ולצרכנים, המיצוב והמיתוג.
PRODUCT: מה המוצרים שאנו מציעים? האם תואמים לצרכים? האם כדאי להרחיב?
PRICE: האם ההמחרה שלנו עובדת לטובתנו אל מול התחרות?
PACK: מה האריזה שלנו משדרת? האם תומכת בהצעת הערך ובמיצוב?
PLACE: ערוצי ההפצה שלנו – האם הם הנכונים? האם ממקסמים חשיפה לקהל המטרה?  האם הארגון ממקסם את ערוצי ההפצה הקיימים?
PROMOTION: מהן פעילויות קידום המכירות שנקטנו בהן עד היום? מבצעים? פרסום? שיווק ישיר? מרכז שירות? האם נדרשים שיפורים במערך?
PEOPLE: מי האנשים בארגון? האם מחוברים ומבינים את צרכי קהל המטרה? איך מחברים אותם למטרות שהוגדרו?
PROCESS: האם תהליך העבודה היום בארגון משרת ויעזור לקדם את המטרות שהוגדרו?  מה דורש תיקון?

3.      הוצאה לפועל: אלוהים הוא בפרטים הקטנים. כך גם בביצוע התכנית השיווקית. את הוצאתה לפועל יש לוודא תוך הקפדה על הפרטים הקטנים שיהפכו אותה מתכנית טובה לתכנית מדהימה.

ניתן לבצע את התכנית בהתייחס לארגון כולו, או בהתייחסות ספציפית לתחום מוצרים/שירותים מסוים מתוך הארגון. ניתן לבצע את התכנית מדי שנה – על מנת להגדיר את היעדים והפעילויות הנדרשות לשנה שלאחר מכן, או בתכיפות גבוהה יותר- כשרוצים תכנית פרטנית יותר למטרה ספציפית.

על מנת לעזור לעסקים אחרים ביישום התהליך, פיתחתי את שיטת 3D2A, אשר ב- 5 שלבים מוסדרים ומכווני מטרה – יתנו כלים ויקדמו צמיחה עסקית לטווח הארוך. השלבים פותחו על בסיס אלו שתוארו כאן, ובכל אחד מהם נשתמש במגוון כלים מתודולוגיים שיווקיים. בנוסף, השיטה כוללת גם שלב ליווי המשכי – המאפשר ללקוחות השיטה להיעזר ולהתייעץ, גם אחרי קבלת תכנית השיווק ובתהליך יישומה. זאת מתוך הבנה כי יישום תכנית שיווקית מעלה בעצמו מעלה עוד מגוון שאלות ודילמות.  

אם אתם מעוניינים ליישם תהליך שיווקי שיקדם את העסק שלכם לקראת צמיחה לטווח ארוך, אתם מוזמנים לפנות אלי, ונראה ביחד כיצד מיישמים את השיטה אצלכם. ביחד נגדיר את הצרכים שלכם ונבנה תהליך המותאם לכם בדיוק.

Best Practice

בטי קולבק אהרון

0526619797

bettyka@bestpractice-marketing.com

bkulbak29@gmail.com

 

שיווק - לא מה שחשבתם

שיווק – מילה שכולנו משתמשים בה ושומעים אותה כל הזמן. ולמרות שהיא כה שגורה וכה נפוצה,  לאחרונה הבנתי כי המושג הזה אינו באמת ברור למי שאינו עוסק בו.  מרבית האנשים חושבים שהם יודעים מה זה שיווק, אך כששואלים אותם על משמעותו האמיתית – הם נותנים תשובות שמצביעות על ההיפך. שאלתי מספר אנשים, שאינם מגיעים מהתחום, והנה מקצת התשובות שקיבלתי:

       1.   שיווק הוא קידום מכירות של עסק/חברה. לדוגמא טלמרקטינג, או כשמביאים אנשי מכירות טובים יותר.

       2.      שיווק זה הפרסום של החברה, איך היא מפרסמת את עצמה.

       3.      שיווק זה למתג את החברה. לעשות לה לוגו בולט וצבעוניות אחידה.

       4.      שיווק זה לחשוב על התחרות ולעשות משהו שונה ממה שהתחרות עושה.

       5.      שיווק זה להגיד כל מיני דברים לא מדויקים על המוצרים של החברה, כדי למכור אותם יותר טוב.

רוב ההגדרות האלה אינן נכונות כלל. אחרות נכונות חלקית. אבל כולן נקודתיות ומצמצמות את תפקידו החשוב של

שיווק בארגון.  אחרי שצברתי ניסיון משמעותי וארוך שנים בעולם הפרסום והשיווק, בחברות גדולות מאוד, החלטתי

שהגיע הזמן לעשות סדר, ולעזור לאחרים להבין מהי באמת מהותו של שיווק.

אתחיל בכתיבת ההגדרה כפי שאני רואה אותה. מתנצלת מראש, ההגדרה תישמע יבשה, אפילו "אקדמאית"

בניסוחה, אבל מיד לאחר שארשום את ההגדרה, גם אפרק אותה למרכיביה.  נראה לי  שהדברים ייהפכו לפשוטים

יותר והגיוניים יותר.

הנה זה בא:

שיווק – כלל המאמצים שמשקיע ארגון ביצירת ביקוש והעדפה למוצריו/שירותיו, בקרב קהל המטרה שהוגדר, לטווח הארוך

ועכשיו נתחיל בפירוק:

1.      כלל המאמצים:

שיווק דורש מאמץ משמעותי מארגון.  והמאמץ הנ"ל נחלק לשלושה תחומים עיקריים:

      מאמץ מחשבתי – של צוות השיווק, לצורך ניתוח שוטף של יכולות הארגון והסביבה החיצונית לו (קטגוריה, מתחרים ולקוחות/צרכנים). הניתוח נועד על מנת לגזור את התכניות קדימה כך שתהיינה מעמיקות, ישימות ומכוונות כולן למטרת צמיחת הארגון. 

      מאמץ תקציבי – על מנת להביא את הבשורה של הארגון לכמה שיותר לקוחות פוטנציאליים – נדרש תקציב.  מיתוג, פרסום, קידום מכירות, שירות לקוחות, מבצעי מכר – כולם דורשים תקציב.

מאמץ ביצועי –  כתיבת תכניות שיווקיות, הכנת מצגות ללקוחות, ייזום וניהול מהלכים של חדשנות מוצרית,  ביצוע התאמות בשירותים הקיימים,  העלאת קמפיין כזה או אחר,  הקמת או תחזוקת מערך שירות לקוחות איכותי, ועוד.  כל אלה דורשים מאמץ ניכר ושוטף.

2.      ארגון:  

בין אם מדובר בחברה מסחרית המייצרת מוצרי צריכה, חברה המציעה שירותים כלשהם, מלכ"ר, או אפילו ארגון

ממשלתי.  כל ארגון צריך שיווק על מנת לוודא כי קהל לקוחותיו/צרכניו יודע למה הארגון קיים ומהו סל המוצרים או

השירותים שהוא מציע.

3.      ביקוש:

לא רק שאצליח לשווק את מוצרי/שירותי כשאני מייצר פנייה ישירה ללקוח פוטנציאלי, אלא שלקוח פוטנציאלי יבוא

אלי מיוזמתו ויבקש את המוצר/שירות שלי.  

במילים אחרות – לייצר PULL של קנייה מצד הלקוח, ולא רק  PUSH מצידי כיצרן/מציע שירותים.

4.      העדפה:

על פני ארגונים מתחרים המציעים שירותים דומים.  מובן מאליו שחברה מסחרית צריכה לעבוד בלייצר העדפה

על פני תחרות, אין כמעט זירה שאין בה תחרות. אבל גם מלכ"ר ומשרד ממשלתי צריכים. כדי למשוך תרומות, או

תקציבים על פני משרדים אחרים.

5.      קהל המטרה: משפחות? ילדים? בני נוער? הגיל השלישי? חוג הסורגות בעיר בה העסק קיים?  כל קהל

ומאפייניו, רצונותיו, רגשותיו. לא נצליח לקלוע לכולם בבת אחת ואם ננסה – נפסיד אותם. בגדר "תפסת מרובה,

לא תפסת". לכן, חשוב למקד את הפנייה לקהל מטרה מסוים.  זה מה שעוזר לבנות מערך שירותים או מוצרים

מותאם לקהל. ולמקד את הפנייה אליהם בצורה מוגדרת וברורה.  

6.      לטווח ארוך: 

זה החלק במשפט שמבדל בין שיווק לבין מכירות.  מכירות עוסקות בסגירת עסקה בטווח הקצר. מ"כאן ועכשיו"

ועד לשלושת החודשים שקדימה.  אבל ברגע שעברנו את משוכת שלושת החודשים, נכנסנו כבר לזירה השיווקית.

חצי שנה מהיום, שנה מהיום, לפעמים אפילו שלוש שנים מהיום.  לכן, עסקים שהשיווק הוא בליבת העשייה

שלהם, בונים מותגים ומשקיעים בהם. כי מותגים מספרים סיפור, כזה שנמשך לאורך זמן ומחבר לקוחות/צרכנים

לעסק ממקום רגשי. כזה שמחזיר אותם לעסק עוד פעם ועוד פעם, במשך כמה שנים, לטווח הארוך.  

ואיך מיישמים את כל זה?

אני מזמינה אתכם לפנות אלי לתהליך ייעוץ מלא או מודולארי. ביחד נתאים את הפתרון המתאים ביותר עבורכם, שיקדם צמיחה בריאה לעסק שלכם, לאורך זמן. 

רוצים ללמוד עוד?  לבחירתכם -

-          סל הרצאות וסדנאות בנושאי שיווק ופרסום.  להעשרה כללית או לשיפור מיומנויות שיווק ופרסום בצוותים הרלוונטיים.

-          ייעוץ שיווקי/פרסומי – כזה שיקנה לכם כלים שיווקיים וימנף את היכולות שלכם, כך שתוכלו לקדם צמיחה בריאה לעסק שלכם, לטווח הארוך.  פגישת ייעוץ ראשונית ללא תשלום.

בברכת הצלחה עסקית,

www.bestpractice-marketing.com

בטי קולבק-אהרון

0526619797